Erfolgsfaktoren von Onlineshops: Teil II

Heute gibt es die Fortsetzung vom ersten Teil der Serie. Viel Spaß.

Erfolgsfaktoren von Online Shops

Als Online Shops bezeichnet man die Plattformen, auf denen eCommerce-Geschäfte abgewickelt werden. Hierbei werden alle Funktionen eines stationären Handelsbetriebs auf einem elektronischen Medium geleistet. Der jeweilige Erfolg eines Online Shops basiert zu großen Teilen auf der eCommerce Akzeptanz potentieller Nachfrager. So ist die Unterstellung, dass ein Online Shop für mobile Endgeräte oder Computerspiele einen größeren Kreis potenzieller Kunden erreicht, als beispielsweise ein Online Shop für Häkelzubehör, durchaus gerechtfertigt. In der bestehenden Literatur werden für Erfolgsfaktoren für Online Shops aus diesem Grund in strukturelle Erfolgsfaktoren einerseits und Shop-spezifische Erfolgsfaktoren andererseits unterteilt. Da die aktuellste Literatur, diese Thematik betreffend, aus dem Jahr 2008 stammt, wurde im Zuge dieser Hausarbeit erneut eine quantitative Studie zur Bestimmung der Erfolgsfaktoren eines Online Shops durchgeführt.

Quantitative Studie

Im Zuge der durchgeführten quantitativen Studie wurden insgesamt 63 Personen befragt, welche Faktoren ihrer Meinung nach für den Erfolg eines Online Shops zuständig sind. 37 Probanden waren weiblich, 26 männlich. Zwölf Probanden waren zum Zeitpunkt der Befragung im Alter von 18 bis 25 Jahren. 32 Probanden zwischen 26 und 35 und die restlichen 19 Probanden waren älter als 35 Jahre. Der Fragebogen bestand aus zwei soziodemografischen Fragen sowie einer offenen Frage zu den Erfolgsfaktoren.

Tabelle 1: Erfolgsfaktoren von Online Shops – qualitative Studie.

Bei näherer Betrachtung von Tabelle 1 fällt auf, dass die Faktoren noch nicht nach ihrer Häufigkeit sortiert sind. Im weiteren Verlauf der Studie sollten mittels Conjoint-Analyse die einzelnen Wichtigkeitswerte der Erfolgsfaktoren ermittelt und das optimale Bündel entworfen werden. Um mittels orthogonalem Design eine akzeptable Anzahl an Paketen erzeugen zu können, wurden die elf relevantesten Faktoren der qualitativen Befragung extrahiert und nachfolgend aufgelistet:

Tabelle 2: Die elf wichtigsten Erfolgsfaktoren von Online Shops sortiert nach Häufigkeit.

Im zweiten Teil der Studie wurde qualitativ mit Hilfe einer Conjoint-Analyse gearbeitet. Die Ergebnisse und Schlussfolgerungen befinden sich im nächsten Punkt.

Qualitative Studie

Unter Zuhilfenahme der Conjoint Analyse, auch Conjoint-Measurement-Analyse, lassen sich einzelne Eigenschaften eines Gutes oder einer Dienstleistung gewichten, um somit deren Anteil am Gesamtnutzen festzustellen. Als Eigenschaften wurden die in Punkt 3.1 ermittelten Faktoren genutzt. Hieraus ergaben sich mit durchschnittlich 3 Stimuli pro Eigenschaft eine Summe an 85 Paketen zur Abfrage der Nutzenwerte. Nachfolgend soll aus Gründen der Übersicht auf die Zusammensetzung der einzelnen Pakete verzichtet werden. Die Gesamtstatistik gibt Aufschluss über die erzielten Nutzenwerte der einzelnen Faktoren:

Tabelle 3: Gesamtstatistik der Nutzenwerte der einzelnen Faktoren und Stimuli. Quelle: SPSS

Das Paket mit dem höchstem Gesamtnutzen besteht aus folgenden Stimuli:

Tabelle 4: Paket mit dem höchsten Nutzenwert. Quelle: SPSS.

Die Wichtigkeitswerte dienen der Conjoint-Analyse als Fazit und geben die Gewichtung jeder Eigenschaft des Gutes oder der Dienstleistung an. Im vorliegenden Fall werden die elf wichtigsten Faktoren für den Erfolg eines Online Shops genannt. Es ist deutlich erkennbar, dass die Anzahl der Zahlungsmethoden mit weitem Abstand der wichtigste Faktor für den Erfolg eines Online Shops ist. Gefolgt von mCommerce-Tauglichkeit und Auffindbarkeit in den organischen Ergebnissen der Suchmaschinen. Auf den unteren Rängen sind die Distanzen der Wichtigkeitswerte nicht mehr sehr groß, was dafür spricht, dass sich diese Faktoren in deren Bedeutung nur sehr wenig unterscheiden.