Bloggergate: Sind Links Werbung?

Seit letzter Woche wird das „Bloggergate“ als Sau durch’s digitale Dorf getrieben. Sascha Pallenberg hat die Kiste ins Rollen gebracht und Granden wie Robert Basic verwursteln sie mit Genuss. Die zentrale Frage der ganzen Kiste wird aber oftmals stillschweigend vorausgesetzt oder ohne technisches Fachwissen beleuchtet: Sind Links als Werbung zu betrachten?

Zusammenfassung des Bloggergates

Onlinekosten.de hat Bloggern eine Liste mit Keywords/gewünschten Ankertexten sowie Linkzielen gegeben. Wurden diese Links gesetzt, gab es Geld. Inhaltliche Vorgaben gab es keine, zur Absicherung wurde – wie allgemein üblich, also keinerlei Aufreger – ein Vertrag mit einer Verschwiegenheitsklausel abgeschlossen. Das ist die ganze Kiste in drei Sätzen.

Hyperlink Basics – jeder Link hat seinen Wert

Technisch gesehen ist ein Link einfach nur ein Verweis auf eine andere Webseite.  Hyperlinks sind die Basis des World Wide Webs. Ohne Verknüpfung kein Netz. Links sind etwas natürliches und unabdingbares.
Google gab dem Ganzen eine neue Dimension: Je größer die Qualität und Quantität der Backlinks, die auf eine Website zeigen, desto wichtiger muss diese Seite sein. Dadurch war eine – und zwar eine besonders wichtige – Grundlage für die Qualität der von Google ausgelieferten Suchergebnisse geschaffen. Siehe hierzu auch „Linkbuilding: Faktoren der Linkwertigkeit„.
Je besser das Ranking, desto höher die möglichen Besucherströme. Und desto höher die möglichen Einnahmen einer Seite, ob durch Marketingmaßnahmen oder eigenen Vertrieb. Damit ist klar: Links sind wertvoll. Und jeder Link hat seinen Wert, abhängig von der Stärke der Seite. Manche bewerten dies nach Traffic oder unique Visits, andere nach PageRank, Domainpopularität oder Backlinkprofil.

Jeder will Links…

zumindest jeder mit Verstand. Denn ein Link bedeutet direkten Traffic (wenn ein Surfer ihn anklickt) oder eben eine Verbesserung der Positionen in den Suchergebnissen. Nun ist Deutschland aber bekanntlich das Land des Linkgeizes. Freiwillige Linksetzung funktioniert nur begrenzt. Also muss nachgeholfen werden: Mit Linktausch, Linkbaits (Gewinnspiele sind hier sehr beliebt, da wir auch ein Land der Schnäppchenjäger sind) oder eben Linkkauf. Damit wird für jeden Link, der nicht von allein gesetzt wird, ein Gegenwert geboten. Ob dieser in Form eines Backlinks, eines Kasten Bieres, eines Rucksacks, einer Gewinnspielteilnahme oder eben Geld vergütet wird, ist aus meiner Sicht Jacke wie Hose.

Sind Links Werbung?

Das ist nun die zentrale Frage. Blende ich ein Werbebanner auf meiner Website ein und verlinke es auf ein Partnerprogramm, dann eindeutig ja. Google AdSense? Klar, da Adsense eindeutige Klickbotschaften enthält. Ah, Moment, was empfinde ich als Werbung? „Hier günstig einkaufen“ zum Beispiel. Robert Basic sieht es aber als eine Sonderform, als versteckte Werbung, also als „Schleichwerbung„. Ist es das?
Das klassische Bild der Schleichwerbung bzw. des Product placements: Ich sehe einen Film und der Held fährt Benz, die Bösen BMW. Es ist eine Art unterschwellige Botschaft. Gilt dies auch für einen Link? Nun, ich kann einen Film sehen und mein Unterbewusstsein registriert genau, dass ein Mercedes gefahren wird. Viele nehmen dies auch bewusst war: „Ey, Alder, guckst du S-Klasse“. Bei einem Link sehe ich erst einmal nicht, was sich dahinter verbirgt. Ich sehe es erst dann, wenn ich mit der Maus darüber fahre und unten links in die Leiste meines Firefox schaue, wenn ich in den Quellcode gucke oder draufklicke. Ich muss aktiv werden! Aber hey, warum soll ich auf das Wort „Mercedes“ klicken irgendwo in einem Blogartikel über „Die geilsten Autoschrott-Videos“ und der zu irgendeinem Kfz-Portal führt? Interessiert mich ja nicht. Wär was anderes, wenn da stehen würde: „Hier kriegst du Mercedes für kostenlos“ *g*.
Genau dies hat onlinekosten.de nicht gemacht. Die Blogger waren völlig frei in der inhaltlichen Gestaltung. Ich hatte schon Anfragen von einer Software-Firma, die mir Geld für einen Blogartikel über ihr Produkt angeboten haben. Ich fragte rein aus Interesse zurück: „Darf es auch ein kritischer Artikel werden?“. Nein, ganz klar nicht. Ich lehnte also ab. Mein Ethos als Blogger verbietet mir, eine Meinung öffentlich zu äußern, die nicht authentisch wäre. Aber wenn die einfach aus irgendeinem Blogpost einen Link mit dem Key „Antiviren-Software“ hätten haben wollen? Das wär kein Widerspruch gewesen – vor allem, wenn ich gleich dahinter hätten schreiben können: „Und mein besonderer Tipp ist Avira“ mit einem ganz freiwilligen Link zu meinem bevorzugten Virenscanner.
Damit bin ich der Meinung: Ein Link ist für mich keine Werbung, auch keine versteckte, wenn er ohne jeden direkten werbenden Kontext gesetzt wird.

Recht und Links

Ja, aber sollten bezahlte Links nicht trotzdem als solche gekennzeichnet werden? Ich erinnere an meinen Artikel „Google Abwertung durch Trigami Blog-Marketing?“ Interessanterweise habe ich dort damals etwas als eine Art best practice beschrieben, was onlinekosten.de dann im Grunde gemacht hat: Artikel bei Bloggern ordern, um einen Link unterzubringen, der dofollow und nicht als Werbung gekennzeichnet ist. Denn alles andere ist Bullshit, wie man am Fall Trigami gesehen hat: Sobald man irgendwo reinschreibt „Dieser Artikel bzw. dieser Link ist gekauft“, freut sich Google über die Selbstanzeige. Und da Google kaum etwas mehr hasst als Linkkauf, würde der Blog umgehend abgestraft. Wodurch eventuell alle Finanzierungsmodelle des Blogs crashen könnten. Welcher geistig gesunde Blogger wird dies riskieren?
Die in der Rechtsprechung genannten Fälle, die in diesem Kontext immer wieder als Beweis dafür herangezogen werden, dass es sich bei gekauften Links um Schleichwerbung handelt, betrachte ich als gegenstandslos, denn es ging immer um mehr als nur den Link: Um redaktionelle Beiträge („gekaufte Texte“), die positiv über Produkte geschrieben haben (siehe dazu auch unten meine kommentiere Linkliste zum Thema). Und ganz klar ist die Aussage meines liebsten Anwalts in Sachen Internetrecht Dr. Bahr: „Betreibt jemand einen privaten Weblog oder postet jemand auf einem nicht-kommerziellen Blog, besteht die Kennzeichnungspflicht [als Werbung, Anm. des Autors] nicht. Bisher von deutschen Gerichten nicht entschieden ist, ob in kommerziellen Blogs die Bewerter offen legen müssen, dass sie dafür Geld bekommen haben“. D.h. wenn noch nicht einmal die Frage von gekauften Meinungen in Blogs wirklich geklärt ist, wie sieht es dann mit einem simplen gekauften Link in völlig freigestelltem redaktionellem Kontext aus? Meinem aktuellen Wissenstand nach machen sich somit weder onlinekosten.de noch die von ihnen angeworbenen Blogger strafbar. Mehr dazu in der kommentierten Linkliste unten.

Linkverkauf als Finanzierungsform für alle Blogger

Jetzt muss ich leider einigen Blogger-Granden, die im Netz Pro Pallenberg und Contra Onlinekosten getobt haben, ein wenig ans Bein pinkeln. Wie alle wissen, präsentiert sich der Herr Pallenberg als Spezialist in Sachen Monetarisierung von Blogs. Und? Wie macht man ein Blog zu Geld? AdSense, Partnerprogramme, Werbeplätze. Dummerweise bedingen all diese üblichen Formen in erster Linie eines: Traffic. Wieviele Blogger können vom Bloggen leben? Nur wenige. Die paar, die in der Schlossallee von Kleinbloggistan leben (ich lass jetzt mal Harcore-Affiliate-SEOs beiseite *g*). Fette Projekte mit Manpower, die sich entweder schon in der Frühphase der Bloggerei platziert haben oder die nun – wie das aktuelle Projekt von Pallenberg/Basic – die Sahnetorte von innen aufrollen.
Der kleine Blogger aus dem Hartz IV-Viertel kann dagegen im Alltag eher beobachten, dass er über einen Amazon-Partnerlink 7 Euro im Monat generiert und dazu noch 3 Euro von AdSense abstaubt.  Und dann kommt einer und sagt: Hey, du hast zwar nur 50 Visits am Tag und nur nen Startseiten-PR von 2, aber deine Domainpop von 113 find ich nice. Hier hast du eine Liste mit Links, wenn du die setzt, kriegst du pro Link 15 Euro im Monat. Mein Gott, sagt sich der kleine Blogger, das wären ja 75 Euro. Und das jeden Monat? Cool. Das bietet mir sonst keiner – hey, das motiviert.
Und dann kommt der Obermoralist Pallenberg und predigt mit gefülltem Klingelbeutel von der Kanzel wie böse das ist. Geht ja auch nicht an, dass kleine Blogger plötzlich mal ein Stückchen von der Torte abkriegen. Dass Robert auch angefressen ist, okay, da ist noch die komische Vermischung mit Basicthinking, die auch für mich unsauber klingt. Da ist dann persönliche Betroffenheit im Spiel. Aber die Kiste mit der „versteckten Werbung“ sehe ich nicht – siehe oben. Und mein Gott Robert: Du hast deinen Blog verkauft, lass das Ding los. Neue Macher, neue Strategien. Und genau deshalb verkaufte ich meine Blogs nicht.

Ausblick

Wenn man sich einige der Blogartikel zum Thema durchliest, fällt auf, dass zum einen das Rumgehacke auf meinem Berufszweig als SEO per se zugenommen hat. Vielleicht sollten manche Blogger die bösen SEOs nicht pauschal in einen Sack stecken, sondern sich damit vertraut machen, dass Google SEO als solches empfiehlt. Insofern habe ich diesen Artikel hier auch auf meinem SEO Blog publiziert, da der Fokus eindeutig ist.
Da mittlerweile auch Matt Cutts Kontakt mit Pallenberg aufgenommen hat, um eine Liste der Blogs zu erhalten, wird es richtig geil. Wenn dies wirklich geschehen würde, könnte dann manch ein betroffener Blogger Pallenberg als eine Art „Blog-Gestapo“ im Dienste des Antispam-Teams empfinden? Leben und leben lassen sollte an sich die Devise heissen. Oder gibt es weitere Mutmaßungen über Deals im Hintergrund? hatte zuletzt am 01.12.2010 von Google eine PageRank-Abstrafung von 5 auf 0 kassiert. Gehe ich heute aber auf die Seite, prangt in der Toolbar wieder ein PR5 – den die Sistrix-Tools noch nicht kennen, der also superfrisch wirkt. Ein Schelm, der böses dabei denkt…

Linkliebe für alle

So, und damit jetzt möglichst viele von meiner Domainpop von fast 600 profitieren, hier nun ein ganzer Schwung Trackbacks, möglichst thematisch sortiert (ach ja, und verlinkt doch nicht dauernd mit „Loewenherz“ hierher, ist doch doof, wenn ich mit diesem Wort in der TopTen bei Google rumgeistere, nehmt doch auch mal „SEO Blog“ *g*) :
SEOs zum Thema Bloggergate
Von Einem der auszog einen Tsunami zu säen und der ein laues Lüftchen erntete – Gerald wie immer spitze.
Gretus
Sistrix –  Im Artikel von Pallenberg wurde doch tatsächlich behauptet: „dass im grossen Stil Schleichwerbung geschaltet wurde […] Dieses Link-Building ist in der SEO-Industrie seit Jahren ein fester Bestandteil des Business. Firmen wie Sistrix haben sich darauf spezialisiert“. Ausgerechnet die Lichtgestalt der deutschen SEO-Szene in einen solchen Kontext zu rücken, zeigt, wie wenig Ahnung Pallenberg vom SEO-Business hat. Erst später kam der Nachsatz „(Sistrix entwickelt Softare und hat nichts mit Keyword-Spamming zu tun!)“

 
Sachliches

– auch hier wird der Text zu Schleichwerbung zitiert, obwohl es erst einmal fraglich ist, ob es sich um solche handeln könnte.
– angenehm entspannt der Sichelputzer und mit wertvollem Hinweis auf die wesentlich wichtigeren Ereignisse in Ägypten.

Rechtliches
– hier wird unter „Werbelinks“ ausgerechnet „Vibrant“ als positives Beispiel herausgestellt. Dies ist aber nichts für den kleinen Blogger: denn das „Vibrant Premium Partnernetzwerk besteht aus Tier 1 Websitebetreibern“. Dort kann man erst ab einer hohen Menge an Visits teilnehmen. An Angebote wie Contaxe habe ich eine ähnliche Erinnerung.
Die rechtliche Einschätzung geht zurück auf OLG München, Urteil vom 10.12.2009, Az. 29 U 2841/09 §§ 3; 4 Nr. 3 UWG: „Redaktionelle Werbung im Internet muss als solche erkennbar sein“ – aus meiner Sicht als Rechts-Laie und SEO wird hier möglicherweise aber einiges vermengt. Mehr zum Urteil bei Dr. Bahr, höre auch als Podcast.
Rechtslage zu „Bloggergate“ – Wettbewerbsrechtliche Bewertung bei Schleichwerbung über Links –
Pro Pallenberg
http://www.netzpolitik.org/2011/kommentar-bloggergate/ – wobei hier Pallenberg aufgefordert wird, auch alle beteiligten Blogger hops zu nehmen. Sozusagen: Stasi im voreilenden Google-Gehorsam spielen.

http://www.smartdroid.de/2011/01/abseits-vom-thema-bloggergate-aus-sicht-des-kleinen-mannes-und-fast-opfers/

Contra Pallenberg
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,741957,00.html – eher sachlich, aber aufgrund der Kritik an Pallenberg einmal hier eingeordnet.
– yeah, im Grunde ist die Aktion ein einziger gelungener Linkbait – insofern Respekt an Sascha Pallenberg 🙂 Interessant, dass der Artikel auf einem an sich themenfremden Blog publiziert worden ist, das sich über den Linkzuwachs klar freuen kann. Über „Seo Gesocks“ herziehen und selbst eine Linkbait-Masche unterster Kategorie fahren…
Siehe auch „SEOs“ 🙂
Einfach so

–  netter Ansatz, aber leider hat er etwas wesentliches nicht verstanden. Wird Zeit für einen Blogartikel zum Thema „Geld und Rankings, um Urhebern solcher Sätze wie „Ich habe kein Interesse an einem System, dass mir zeigt, wo ich die Beiträge der Anbieter mit dem meisten Geld finde.“ die ein oder andere Illusion zu rauben.
–  Jos Jobwelt in der Wirtschaftswoche. Teils sachlich-informativ, teils diskriminierend gegenüber Bloggern, wenn hier – wie schon in dem oben verlinkten Trigami-Artikel von mir – Bloggern Prostitution unterstellt wird, weil sie Links in ihrem Blog verkaufen. Tja, nicht als richtige Journalisten gelten, aber höchsten moralischen Ansprüchen genügen sollen…